Les marques et la labélisation des produits de montagne répondent à différents besoins : clarification pour les consommateurs, protection des producteurs et promotion des savoir-faire traditionnels et des identités locales. Les marques territoriales sont ainsi florissantes, y compris dans l’espace alpin. Pour mieux comprendre ces initiatives et leur gouvernance, mais aussi pour prévoir les défis à venir, le sous-groupe 2 « Agriculture et sylviculture d’avenir » du groupe d’action 6 de l’EUSALP a organisé le 13 mai 2019 à Bolzano, en Italie, un atelier sur « Les marques territoriales dans la région alpine« .
La rencontre a permis de comparer plusieurs expériences en cours, de sensibiliser à la valorisation des produits de montagne et d’échanger sur les tendances actuelles entre praticiens. Différentes sessions ont été organisées pour mieux comprendre la portée de ces marques territoriales. Dans un premier temps, des initiatives de l’espace alpin, axées sur les processus d’implication des opérateurs, ont été présentées à l’image de : Bohinj (SL), Rote Hann (IT), Valis Wallis promotion (CH), AFTAlp (FR), 100% Valposchiavo (CH), Marque Savoie (FR).
Outre les producteurs et les opérateurs, les institutions publiques peuvent également jouer un rôle crucial dans la promotion des produits de montagne. A cet égard, Euromontana a présenté les travaux institutionnels menés depuis les années 1990 pour l’obtention d’une protection européenne des produits de montagne. La mise en œuvre de la mention de qualité facultative “produit de montagne » dans différents États membres européens a également été analysée, avec différents niveaux d’implémentation d’un pays à l’autre. Alors que l’Italie et la Roumanie, par exemple, ont créé un logo national afin de faciliter l’identification des produits de montagne pour les consommateurs, d’autres pays comme l’Espagne et la Croatie n’ont pas encore appliqué la législation européenne. D’autres initiatives institutionnelles ont été présentées, comme la coordination de 70 marques locales en Allemagne par le ministère bavarois de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Forêts ou l’initiative de la Métropole de Turin qui vise à expérimenter le panier de produits typiques de la province de Turin.
La dernière session visait à discuter des possibilités pour mesurer l’impact économique, social, culturel et environnemental des marques territoriales et afin de comprendre comment elles peuvent soutenir le développement territorial. La réunion a permis aux acteurs alpins de comparer les mesures en œuvre visant à promouvoir les produits de montagne. Les marques et labels sont d’une importance particulière pour : les attentes des consommateurs locaux et des touristes, la recherche de la qualité dans les processus et dans les produits, la définition d’une qualité territoriale qui systématiserait tous les produits certifiés et refléterait la complexité des identités locales, les langues et approches globales et non sectorielles, la difficulté de rapprocher les marques locales et celles des grandes régions.
Les discussions ont débouché sur l’identification des points essentiels qui devront faire l’objet d’une attention particulière à l’avenir :
- Nouveau public : les territoires et les produits alpins doivent commencer à penser à communiquer avec les jeunes, car ces derniers ont besoin d’un langage adéquat pour les intéresser aux initiatives locales. Les nouveaux touristes des régions orientales sont également une cible à prendre en considération, car ils ont une vision de l’identité alpine différente de celle des touristes traditionnels.
- Identité locale : les marques s’appuient sur les savoir-faire traditionnels des communautés locales. Leur capacité à exprimer leur identité est un facteur clé du succès de la marque. Le capital humain dans la capacité d’exprimer une identité spécifique mérite une attention particulière et suscite une demande de formation.
- Équilibre des efforts de promotion : les processus de certification, la communication et la gestion d’une marque sont des activités coûteuses. Il convient d’examiner plus avant la recherche d’un juste équilibre entre les besoins d’une communauté en termes d’identité et ce qu’il faut pour la promouvoir.
